重庆幸运农场手机计划软件手机版式|重庆幸运农场走势图爱彩网
新聞中心
經典百年 服務萬家
老字號借雙品牌入主“新江湖”

廣氏菠蘿啤回歸,“夠姜”植物飲料出道

2019-01-11 南方日報

  在“老廣”的生活記憶中,那個物資匱乏的年代從家里糖罐隨手抓一把白砂糖,都是滿滿的甜蜜,一包紅棉牌食用糖,更是牽出了不少人對兒時甜美的追憶,而風味獨特的廣氏菠蘿啤,則是老廣們餐桌上必不可少的“網紅”飲料。
  始建于1958年,至今已經有60年的歷史的廣州華糖食品有限公司(簡稱“華糖”)“拳頭產品”包括了紅棉牌系列食用糖、廣氏菠蘿啤系列飲料。在廣州輕工工貿集團有限公司“廣貨2.0”計劃的推動下,華糖的新產品“夠姜”植物飲料成為廣氏菠蘿啤之后的“新廣貨”代表。在粵語中,“夠姜”形容一個人膽量大,同時也可以看出老字號在轉型過程中,需要迎接市場挑戰的膽識和對年輕消費群體需求的洞察。
  以“科研+市場”為鎧甲創新產品元素
  廣州華糖食品有限公司的前身為廣州市華僑糖廠,于1958年正式投產,廣州華糖食品有限公司總經理黃志華還記得那時在金沙洲大橋河邊,有大片的甘蔗田,工廠制糖的時候空氣都變得香甜起來。
  隨著跨國食品巨頭落戶中國,歐美企業普遍要求使用精制白砂糖,紅棉糖經過技術攻堅后在1989年率先研發成功精制白砂糖,產品采用脫硫工藝技術精煉而成,精煉糖這門技術當時只有“紅棉”才能掌握。據廣州華糖食品有限公司董事長趙璧秋回憶,改革開放后,箭牌、美贊成、亨氏等跨國食品企業在廣州落戶,對用糖提出了更高的需求,促使華糖突破技術瓶頸完善精制糖的生產工藝。以華糖為例,目前華糖在廣州經濟技術開發區東區擁有占地6萬平方米的國內最大的精制糖生產基地,紅棉糖成為不少跨國大型食品公司和國內知名食品企業的主要食糖供應商。
  在很長一段時間里,紅棉糖絕大部分銷量來自于企業的采購,甚至一度占到90%的份額,市場份額連續多年占據行業第一,但同時也導致對零售市場的關注度不夠,被其他品牌的食用糖占據先機,近年紅棉品牌開始開拓零售市場。“現在除了工業用糖外,我們也開始轉型,去年成立的新零售事業部也有超過億元的銷售。我們是百分之百靠產品說話,盡管消費者在變,包裝在變,一定要保證產品質量為先。”黃志華表示,除了食用糖之外,紅棉品牌下還推出了淀粉類、調味品類等新產品,同時開始嘗試與新行業結合,比如奶茶行業的客戶,不斷進行配方的改良。
  現在市面上看到的紅棉糖,除了簡單袋裝以外,還有更便于保存的螺旋蓋包裝和條裝,在規格品類上滿足不同消費者需求,從2014年以來,紅棉品牌保持每年都有3-5個新產品面世。“在大家眼中制糖是很傳統的工藝,實際上一包糖也是很有技術含量的。我們的生產車間嚴格按照食品生產衛生規范建造,每年都會有170多個客戶來評審,可以生產15萬噸的精制糖。”黃志華表示,科研投入和銷售投入的支出占據了公司很大比重,以“科研+市場”為鎧甲,紅棉品牌不斷創新產品元素,迎接市場挑戰。
  填補高端市場空白
  相比于紅棉糖在市場不間斷的蛻變,另一個“廣貨傳奇”廣氏菠蘿啤曾沉寂了很長一段時間。最初廣氏菠蘿啤又名“百樂啤”,由于沒有及時注冊商標,“百樂”品牌被他人搶先注冊,1984年改名為廣氏菠蘿啤,廣氏菠蘿啤既有啤酒麥香也有嶺南名果菠蘿的甜爽,是當時東西風味共融的成功嘗試,但后來暢銷華南的廣氏菠蘿啤卻一度銷聲匿跡。
  因為公司在有長達十幾年的時間不夠重視飲料的市場,導致菠蘿啤的發展處于停滯狀態,直到2008年,廣氏菠蘿啤才重回市場。結合市場需求和飲食健康風潮,回歸后的廣氏菠蘿啤在保證原來口味的基礎上,最大的變化是不含酒精。
  在轉型升級之時,老字號往往會面臨傳統和創新之間的取舍,廣氏菠蘿啤的回歸就是這種博弈的縮影。“廣氏菠蘿啤的本土色彩很明顯,在文化傳承上有自己的使命感,對于菠蘿啤我們并沒有在口味和包裝上做過多的改動,深耕本地市場,同時以廣東文化為載體謀求全國市場。”據黃嘉華介紹,廣氏菠蘿啤的外包裝以菠蘿的黃色為主基調,以菠蘿形狀構成一個橢圓,中間是“廣氏”兩個字,這個包裝已經用了幾十年,在琳瑯滿目的貨架上“老廣”也會一眼認出。
  盡管廣氏菠蘿啤在口味和包裝上遵循了“守舊”原則,但在品牌形象塑造上,廣氏菠蘿啤卻不斷推陳出新,打造了品牌的卡通形象,舉辦親子跑,在消費者調研中,廣氏菠蘿啤的消費群體不僅是60后、70后、80后,很多00后跟產品之間也有很高的結合度。“在廣東人的聚會中常會出現廣氏菠蘿啤,通過家庭的傳承本地品牌也得以發展,這是家鄉的味道,也是老字號的生命力所在。在廣東的土地上成長,同時也肩負傳播廣東文化的使命。”黃嘉華說。
  作為廣東人生活文化符號的菠蘿啤地域特征很明顯,但局限性也很明顯,單一產品想走向全國市場難度很高,同時也束縛了廣氏品牌的發展,在很多人眼里,“廣氏”和“菠蘿啤”是劃等號的。
  “夠姜”的出現打破了這一困局。2018年,在健康食品的潮流中,廣氏緊貼技術革新與發展趨勢,推出了全新產品——“夠姜”植物飲料,產品以姜的辛辣搭配冰糖的清甜,口感富有沖擊力,符合年輕人的口味,也填補了廣氏在高端飲料產品上的空白。
  “我們在傳統渠道上優勢不夠,就在新零售渠道上有所突破,要適應新的商業模式,也要有年輕的思維。”趙璧秋表示,市場壓力無處不在,“老廣貨”在產品創新上要有不斷挑戰的勇氣,近年華糖旗下產品矩陣的豐富度大幅提高,未來廣氏菠蘿啤這一地域特征明顯的品牌將繼續挖掘文化價值,“夠姜”是高端開發的試水產品,紅棉糖要搶占終端市場的市場份額,不僅要做一包白砂糖,還會衍生出跟糖相關的產品,比如紅糖、枸杞紅棗黑糖,市場就會擴大很多。
  ◆樣本觀察
  “雙品牌”戰略助力廣貨升級
  廣氏菠蘿啤回歸實際上是老字號在市場沉浮的縮影,因為老字號產品經過歲月沉積和文化的浸潤,早已不僅僅是市場產品這么簡單,也成為了本地文化的一部分。也是因為這樣,他們轉型升級的包袱會更重,不僅要以市場需求為導向,還要保持品牌原來的風味,這就是傳承與創新之間的矛盾。
  廣氏的解決方法是值得學習的。不改動廣氏菠蘿啤的包裝和原有風味,讓傳承流傳,同時開發新產品“夠姜”植物飲料,來一招破釜沉舟的創新,瞄準全國市場。如果留心的話,與標有大大的“廣氏”兩字的菠蘿啤相比,“夠姜”身上廣氏的影子很少,這樣的“雙品牌”策略既有廣氏質量的背書,在品牌定位和營銷上又有更多空間可以和年輕消費者發生關聯。
  實際上,“雙品牌”戰略成為不少老字號復蘇的關鍵,比如上海家化推出的佰草集,百雀羚的氣韻品牌,都是這些經典國貨重回中心的推動力。但“雙品牌”的關鍵還是要基于企業的優勢和整體定位,比如“夠姜”是植物飲料,雖然廣東是產姜大省,產品質量可以保證,但和另一產品菠蘿啤之間差距并不是很大。
  另外還要提到的是,老字號的商標保護必須要加強。老字號陷商標糾紛的情況并非個例,王老吉與加多寶“紅罐”之爭、南北“稻香村”之爭、洛陽杜康與白水杜康商標之爭、“冠生園”商標歸屬糾紛等讓老字號商標問題備受關注。

  除了和百樂啤一樣被搶注的情況外,還有不少“山寨”產品,打假的成本之高也困惑不少老字號品牌,2018年商務部曾表示將著手起草中華老字號認定和保護管理辦法,用法律形式對老字號進行保護,希望加快推進老字號保護法規起草,讓轉型中的廣貨少些后顧之憂。南方日報記者 彭穎

  http://epaper.southcn.com/nfdaily/html/2019-01/11/content_7775540.htm


重庆幸运农场手机计划软件手机版式